[:es]El Grifo – Neuromarketing entre Volcanes[:en]El Grifo – Neuromarketing Among Volcanoes[:]

[:es]

Nuestra Metodología: Ciencia y Sensorialidad

Para este caso de estudio, implementamos un diseño de investigación exploratorio y descriptivo que integra técnicas de vanguardia en neuromarketing con métodos cuantitativos y cualitativos tradicionales. El objetivo fue superar las limitaciones de los estudios de mercado convencionales, capturando tanto los procesos inconscientes que guían la atención como las valoraciones conscientes de los visitantes.

El estudio se llevó a cabo íntegramente en las instalaciones del Museo del Vino El Grifo en Lanzarote. Elegimos este escenario por ser un entorno real y auténtico —un estudio «ecológico»— que permite observar el comportamiento del turista en un contexto patrimonial único.

La investigación se articuló en tres líneas de trabajo complementarias:

• Estudio 1: Inmersión y Atención in situ Utilizamos gafas de seguimiento ocular móvil (Eye-Tracking) para registrar el recorrido libre de los participantes por la bodega y el museo. Esta técnica nos permitió reconstruir trayectorias visuales exactas e identificar qué recursos museográficos o informativos concentran el mayor interés espontáneo.

• Estudio 2: Percepción de Marca e Identidad Visual A través de un sistema de eye-tracking fijo, analizamos cómo reaccionan los clientes ante diferentes propuestas de etiquetas y materiales gráficos en pantalla. Evaluamos la jerarquía visual, el orden de lectura y el impacto de elementos clave como el color o los mensajes de sostenibilidad. Esta fase se complementó con un Test de Asociación Implícita (IAT), diseñado para medir la relación automática e inconsciente que el consumidor establece entre la marca El Grifo y conceptos estratégicos del destino

• Estudio 3: Respuesta Emocional y Experiencia Sensorial La fase final se centró en la cata controlada de dos tipos de vino: uno joven y otro con crianza. Mientras los participantes realizaban la degustación, empleamos sistemas de codificación facial para detectar microexpresiones y variaciones en la valencia emocional. Esto nos permitió vincular la reacción emocional biométrica con las puntuaciones de agrado e intención de compra declaradas posteriormente por el usuario en un cuestionario final.

[:en]

What is the experience like at the oldest winery in the Canary Islands? We didn’t want to be told; we wanted to see and feel it through the eyes and emotions of the visitors. We applied cutting-edge technology to decode real tourist behavior in a unique setting: El Grifo (Lanzarote).

1. The Challenge: Beyond the «Like»

The central objective was to understand the visitor journey holistically:

• Visual Attention: Which museum elements truly capture interest?

• Emotional Connection: What does the palate (and brain) feel when tasting a volcanic Malvasía?

• Brand Psychology: How do label designs influence purchase intent and sustainability perception?

2. Our Methodology: Science Applied to Wine

We designed a pioneering study with 128 participants combining biometric and declarative metrics.

Science and Sensoriality

For this case study, we implemented an exploratory and descriptive research design that integrates cutting-edge neuromarketing techniques with traditional quantitative and qualitative methods. The goal was to overcome the limitations of conventional market research by capturing both the unconscious processes that guide attention and the conscious evaluations of the visitors.

The study was conducted entirely at the El Grifo Wine Museum in Lanzarote. We chose this setting because it is a real and authentic environment—an «ecological study»—that allows for the observation of tourist behavior within a unique heritage context.

The research was structured into three complementary lines of work:

• Study 1: In-situ Immersion and Attention: We used mobile eye-tracking glasses to record participants’ free movement through the winery and museum. This technique allowed us to reconstruct exact visual trajectories and identify which museum or informative resources concentrate the greatest spontaneous interest.

• Study 2: Brand Perception and Visual Identity: Using a fixed eye-tracking system, we analyzed how customers react to various label proposals and graphic materials on screen. We evaluated visual hierarchy, reading order, and the impact of key elements such as color and sustainability messaging. This phase was complemented by an Implicit Association Test (IAT), designed to measure the automatic and unconscious relationship the consumer establishes between the El Grifo brand and strategic destination concepts.

• Study 3: Emotional Response and Sensory Experience: The final phase focused on the controlled tasting of two wines: a young wine and an aged one (Seco and Lías). While participants conducted the tasting, we employed facial coding systems to detect micro-expressions and variations in emotional valence. This allowed us to link biometric emotional reactions with the liking scores and purchase intent subsequently declared by the user in a final questionnaire.

Upon completing these tasks, participants answered a semi-structured quantitative questionnaire to contextualize their consumption habits and sociodemographic data.

3. The Hypotheses: Putting Intuition to the Test

We sought to validate if visual fixation time translates into recall, if label design determines the final choice, and if real emotional differences exist between a young wine and an aged one.

4. The Setting: A Living Laboratory

We conducted the study under real-world conditions (ecological study). The El Grifo Wine Museum allowed us to analyze a diverse flow of national and international tourists within an authentic, heritage-rich context.

[:]